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プロが教えるコンテスト運営のツボ
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コンテストの基本

3.プロモーションとしての「公募」

2016年、日本マクドナルドは「名前募集バーガー」キャンペーンと称して新商品の名称を公募し、5百万点以上の作品を集めることに成功しました。
また、2018年にSHIBUYA109では「新ロゴコンペティション」を開催し、5000を超える応募数を獲得しています。マクドナルドは新商品、SHIBUYA109はブランディングのプロモーション戦略として「公募」を活用し、成功を収めています。なぜ両者は数あるプロモーション戦略の中で「公募」という手法を採用したのでしょうか。そこには、「公募」ならではの消費者の興味関心をひく仕掛けがあります。

①:消費者参加型
公募が他のプロモーションと明確に異なる一番の点は、「消費者参加型」であるということです。従来型の4媒体広告(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ)やインターネット広告、交通広告など、基本的に「広告」とは広告主から消費者への一方向のみの情報伝達とならざるを得ません。そのため、少しでも消費者の印象に残るための方策を考える必要があります。

一方公募には、広告主と応募者の間にコミュニケーションが発生します。応募者は自身の作品を入選させるために、開催の背景や動機などの情報を深堀りしなければなりません。そのため他の広告とは異なり、応募者が自発的に調べることになり、結果作品を応募する中で深い関心を得ることができます。

②:ストーリー性
公募には「告知」「応募」「選考」「発表」「表彰」という時系列に沿ったストーリー性が存在します。「告知」から「応募」までは平均2~3ヵ月、「選考」から「表彰」までは平均1~2ヵ月期間を要します。つまり、イベント開始から終了まで3ヵ月~半年ほどの期間があり、応募者は長期的に公募の動向について能動的に確認をすることになります。「告知」「発表」「表彰」などの段階ごとにPRの趣旨が変わってくるため、同一コンテストでも応募者に飽きられないような仕組みとなっていることは強みの一つと言えるでしょう。

③:「認知拡大」以外の目的の達成
2.開催目的と募集内容」でも記載したとおり、公募は同時並行的に複数の目的を達成することができます。SHIBUYA109のロゴマーク募集は、採用作品が実際のロゴとして掲出されるため、一定以上のクオリティが求められていました。つまり、「競争原理」からくる目的も同時に設定・達成をしています。

以上から、プロモーションとして公募を活用するメリットは
Ⓐ 消費者参加型の企画によって、通常の広告では得られない高い関心を獲得することができる
Ⓑ 公募のストーリー性によって、長期的に飽きられないプロモーション活動を行なうことができる
Ⓒ 「認知拡大」以外の目的(競争原理・才能の発掘)を同時に達成することができる
ということができます。

〈プロモーションとしての「公募」のメリット〉

  メリット
消費者参加型  高い興味・関心の獲得
ストーリー性  長期的に飽きのこないプロモーション活動
「認知拡大」以外の目的の達成  「競争原理」「才能の発掘」の同時並行的な達成


近年では新聞・雑誌・TV広告などのマス広告がこれまでの効果を発揮できなくなってきたことや、Twitter・FacebookなどSNSの隆盛により消費者参加型キャンペーンを開催するハードルが下がり、開催が比較的容易になっているという背景もあり、「公募」のような消費者参加型のプロモーションが注目されています。

 

 

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